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大瀚營銷:國民奢侈品品牌的機遇與挑戰

2021-08-05 09:37:20 深圳大瀚營銷策劃有限公司 閱讀

一、常見一線奢侈品大牌

1、愛馬仕 Hermès深圳營銷策劃公司,營銷策劃公司,深圳策劃公司,營銷咨詢公司

愛馬仕(Hermès)是世界著名的奢侈品品牌,1837年由Thierry Hermès創立于法國巴黎,早年以制造高級馬具起家,迄今已有170多年的悠久歷史。愛馬仕是一家忠于傳統手工藝,不斷追求創新的國際化企業,截至2014年已擁有箱包、絲巾領帶、男、女裝和生活藝術品等十七類產品系列。是一家忠于傳統手工藝,不斷追求創新的國際化企業。

2、路易威登Louis Vuitton深圳營銷策劃公司,營銷策劃公司,深圳策劃公司,營銷咨詢公司

路易威登于1854年成立于法國巴黎,從皇室御用到頂級工藝作坊,路易威登的種種經典設計順應了旅行歷史的重要發展。1896年路易·威登Monogram帆布首次面世,宣告了品牌的時尚面貌,其獨有的創意也成為其經典象征;隨著游輪旅行的風靡,1901年推出Steamer旅行袋,標志旅行軟袋時代正式來臨;1924年的Keepall旅行袋,改變了旅行的重量與打包方式,使得短途即興的出行更為輕松優雅;1997年,隨著藝術總監Marc Jacobs的加入,路易威登將其精湛工藝及獨有奢華延伸至時裝、鞋履、腕表、配飾及珠寶精品,為顧客在法式傳統中融入了時尚的色彩。

3、香奈兒Chanel深圳營銷策劃公司,營銷策劃公司,深圳策劃公司,營銷咨詢公司

香奈兒(Chanel)是法國奢侈品品牌,創始人是Coco Chanel(原名是Gabrielle Bonheur Chanel ,中文名是加布里埃·香奈兒),該品牌于1910年在法國創立。該品牌產品種類繁多,有服裝、珠寶飾品及其配件、化妝品、護膚品、香水等。該品牌的時裝設計有高雅、簡潔、精美的風格,在20世紀40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡單、舒適的設計。

4、古馳 Gucci深圳營銷策劃公司,營銷策劃公司,深圳策劃公司,營銷咨詢公司

古馳(Gucci) 是一間意大利時裝品牌,由古馳奧·古馳在1921年于佛羅倫斯創辦。古馳的產品包括時裝、皮具、皮鞋、手表、領帶、絲巾、香水、家居用品及寵物用品等。上世紀90年代品牌轉型風潮最成功的例子非Gucci莫屬。當時的設計總監TomFord功不可沒,塑造出集現代、性感、冷艷于一身的嶄新摩登形象。

共通點,都有女包。

二、國民奢侈品消費趨勢洞察

1、精神消費為核心驅動力,越漲價,越感性

2020年4月,廣州太古匯愛馬仕重開當日銷售額超過1900萬,打破了愛馬仕在中國最高的單店銷售記錄。8月,Louis Vuitton上海恒隆店一個月賣出1.5億,創下 LV在中國最高的單店銷售記錄。Prada在中國的銷售額增速超過60%。深圳營銷策劃公司,營銷策劃公司,深圳策劃公司,營銷咨詢公司

從消費普及到消費升級,顧客購買最大的驅動因素就是自我生活品質的提升。

2、頭部市場區域理性,腰部市場最為火熱

一線市場趨近理性,腰部市場狂熱追逐。二三線城市的用戶消費心里本身就是“不在一線城市可以過得更好”、“不在一線城市我也一樣可以成功”,而一線城市的奢侈品名牌可謂見怪不怪,但是二三線城市的市場角逐心理正式高速發展期。深圳營銷策劃公司,營銷策劃公司,深圳策劃公司,營銷咨詢公司

3、 “她經濟”進入指數級市場階段,奢侈品年輕化趨勢

奢侈品不再是30-60歲“豪女”、“富婆”的專屬,年輕人對品味的需求更為明顯。深圳營銷策劃公司,營銷策劃公司,深圳策劃公司,營銷咨詢公司

2020年,30歲以下的消費人群占比首次過半, 支出貢獻從42%上升至47%。

有不少大學生女生花1000元/月租賃一線奢侈品女包,這就說明用戶前置教育很重要,在以前中年群體的奢侈品從業者看起來覺得“高攀不起”的這些消費者成為現在的奢侈品重度用戶。 

4、消費場景本土化

海外代購、出海自購不再是主流,國內品牌電商平臺消費、奢侈品實體店消費占據了主要消費渠道。而且在本土化消費場景的影響下,本土化品牌遲早也會真正有破圈的那天。深圳營銷策劃公司,營銷策劃公司,深圳策劃公司,營銷咨詢公司

三、國民奢侈品品牌的機遇與挑戰

(一)國內奢侈品行業背景與格局

1、奢侈品從業人員

背景大多數都是皮革原材料貿易商、皮具類產品加工商為主流;出身背景如工匠技術限制了企業發展的掌握;缺乏企業經營理念及經營管理能力。深圳營銷策劃公司,營銷策劃公司,深圳策劃公司,營銷咨詢公司

2、企業形態

貿易門店式(或夫妻門店)、加工作坊式、個人貿易(或微商)是主流形態,暫未有企業化且較完善的奢侈品產業鏈企業和行業具有一定口碑和識別度的國民奢侈品品牌產生。

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3、產業鏈結構

“皮革原材料、五金配件、線材——手工藝/機器流水線工藝加工生產、包裝——出廠出售”產業鏈集群相對分散不集中,且產業鏈壁壘較低。

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4、產品與市場定位

(1)“高仿”、“A貨”成為國內生產奢侈品的企業的主要標簽,貨品質量參差不齊;皮質從牛皮、羊皮、鱷魚皮、鴕鳥皮、蛇皮等皮質也是參差不齊,質量及做工難免較多瑕疵。深圳營銷策劃公司,營銷策劃公司,深圳策劃公司,營銷咨詢公司

(2)品牌并無明確的市場定位,有的接代加工定制單,有的接零售現貨。深圳營銷策劃公司,營銷策劃公司,深圳策劃公司,營銷咨詢公司

(3)價格亂象,不同皮質高低價格并無報價標準,甚至品牌或廠商出現價格戰的競爭局面。深圳營銷策劃公司,營銷策劃公司,深圳策劃公司,營銷咨詢公司

5、品牌格局暫未形成

國民奢侈品品牌暫無頭部品牌,這也是國內奢侈品并沒有讓國民形成指數級沖動型購買增長的主要原因。深圳營銷策劃公司,營銷策劃公司,深圳策劃公司,營銷咨詢公司

(二)從4大時機看國內奢侈品品牌發展的機遇

1、目前無國內奢侈品品牌

國內消費主流奢侈品品牌依然屬于國際大牌,暫無國民自己的奢侈品品牌.

2、國內品牌格局暫未形成

國內品牌格局暫未形成,是國民奢侈品品牌發展的良好時機.

3、國內企業形態尚未完善

絕大多數企業形態較為畸形,或者說尚未成型,是新企業新品牌創建的絕佳時機.

4、國民消費市場需求驅動

國民消費趨向國民品牌化,奢侈品消費趨向高性價比的理性化。國內奢侈品消費市場規模過萬億。

(三)大瀚營銷給國民奢侈品品牌的4點經營建議

1、產品設計和品質放在經營首要位置深圳營銷策劃公司,營銷策劃公司,深圳策劃公司,營銷咨詢公司

2、細分或創新品類,初創企業不走多元產品路線

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3、組織經營企業化

家族式、夫妻門店、個人貿易(或微商)等經營形態都難以成為真正的品牌,需要打破原有的貿易思維、生意思維,轉變為企業思維、品牌思維。企業化經營,品牌化管理。深圳營銷策劃公司,營銷策劃公司,深圳策劃公司,營銷咨詢公司

4、積累用戶口碑,逐漸走向品牌化

不為短期利益而打擦邊球、不為短期銷量打價格戰;先以銷量打造市場基礎,再以品牌形成市場認知。深圳營銷策劃公司,營銷策劃公司,深圳策劃公司,營銷咨詢公司

5、體驗大于銷售,文化大于交易

(1)重用戶體驗,不要為了銷售業績去把文化變成了買賣,產品體驗、空間體驗、服務體驗比銷售更重要;深圳營銷策劃公司,營銷策劃公司,深圳策劃公司,營銷咨詢公司

(2)建立國民奢侈品文化的認知,而不是一味驅逐國際奢侈品的logo;建立高端圈層文化的認知,而不只是奢侈產品的認知。深圳營銷策劃公司,營銷策劃公司,深圳策劃公司,營銷咨詢公司


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