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抖音與我們中小企業營銷解讀(深度)

2020-07-14 10:39:17 深圳大瀚營銷策劃有限公司 閱讀

抖音從成立初期干不過快手,到現在和快手幾乎各自占據短視頻自媒體半壁江山,在疫情期間,抖音日活更是超過了4個億,在如此龐大的用戶規模下,短視頻自媒體平臺上產生了一個又一個爆款,對于疫情期間的營銷起到了至關重要的作用。現在抖音已經進入了發展的調整期,那么營銷與抖音到底有什么關系?近來我們還發現,很多優質達人最近的視頻數據很不理想。

自媒體平臺自出現,流量增速的背后,如何利用平臺將流量變現就成了一大問題。從2018年開始,抖音日活用戶從3千萬增加到4億,視頻如此龐大的體量下,衍生出的不只有爆款文案、爆款產品,更多的是相繼進行模仿的視頻。這一類視頻的出現,雖然不太有利于原創的氛圍,卻也突出了一個現狀——無論內容如何,只要觀眾喜愛即有很大機會成為爆款。

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一、 短視頻的發展與必然

科技變革催生了營銷的迭代。

2G時代的營銷以平面信息呈現為主,只要有傳播就勝于無傳播,主要以短文案推廣語類廣告、電視類廣告為主的廣告形態;3G時代信息互聯網的興起則以圖文內容、軟文、長視頻平臺、PC端直播為主要的內容形態,騰訊系、阿里系、百度系成為主要巨頭;4G時代催生了以移動端APP為首的用戶及流量聚集形態,在原有基礎上誕生了以音頻類平臺、社交電商為主的內容形態,此時短視頻也相繼處世。

整個內容營銷的發展,就是從追隨趨勢到用戶獵奇,再到新形態的形成,再到用戶審美疲勞迫使形態再升級的一個閉環的過程

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如果說現在問我們應該做短視頻嗎,大家都會異口同聲說shabby,那我們客觀來分析一下短視頻的發展階段,最初的短視頻發明者應該歸功于騰訊系微視,所以短視頻的萌芽期是在2013年微視的誕生而起,而2016年抖音開始之后整個短視頻進入行業發展的探索期,大量達人入駐、用戶引流政策、玩法推廣、跨界聯盟等多項舉措讓以抖音為首的短視頻平臺從2017-2018年屬于高速成長期,無數的美好Vlog讓人向往不已,無數的詩和遠方讓人回味無窮,無數的達人靚妹讓人心曠神怡;進入2019年平臺規范化、嚴管化的成熟期;到現在的2020年,達人封號、流量稀缺、變現困難,我把它叫做洗牌期。這就是短視頻行業,很多人還沒有知覺,無從反應,但是已經進入洗牌階段了。

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從企業營銷角度看:短視頻低成本帶動企業品牌曝光,多媒體式帶動網紅達人個人IP的打造,無死角、無地域限制、無稅收地帶動了產品營銷傳播,更帶動了城市名片的品牌傳遞,例如西安和成都就是一個典型案例,讓多少人買著高鐵票和飛機票就為了目睹一眼“摔碗酒”和“小甜甜”。

從用戶角度看:在最短用戶使用路徑下增加了短平快的資訊獲取渠道,在最低成本下拓寬了美好萬象的閱覽眼界,在最短時間內濃縮了碎片化娛樂消遣各大綜合信息。

從商業發展角度看:在最短時間(3年)內決勝支付寶、微信完成了用戶流量聚集,日活量“遙遙領先”,在最大限度內讓用戶日均使用時長大大提高,前所未有的優于長視頻、直播、其他圖文等平臺。

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并且,疫情加速助推了短視頻的發展速度,經過疫情短視頻平臺用戶出現更快速的增長。疫情之后我們對于中小創業型企業有三點營銷建議:一是把產品結構從非必需型結構調整為必需型產品結構,二是營銷渠道要從線下往線上的轉移,三是客戶結構要從拉行為為主的結構調整為老客戶深挖的客戶結構。

而對于短視頻,許多互聯網企業和有市場嗅覺力的傳統企業早已入駐短視頻平臺,而傳統企業開始著手短視頻,海爾電器召集10萬+員工每人都要運營自己的個人短視頻并且納入月度績效考核、各路明星通過短視頻平臺帶貨、丁磊企業家通過短視頻平臺直播賣豬肉、董明珠通過短視頻平臺賣空調……從大勢所趨和現實逼迫,都倒逼中小企業運營短視頻。

上述種種現象,都不得不讓個人自媒體創作者、中小創業企業、甚至集團、上市企業都瞄準短視頻平臺,因為做了可能會死,但是不做就是等死。有人在哭泣,有人在笑涕。機會面前也總是只有少數人能抓住并且分享到紅利,因為大多數創作者被淹沒在了抖音的“流量池”中。

這是最新抖音平臺賬號粗略數據:抖音月活用戶:6億+、3000萬以上粉絲賬號:23個、

2000萬以上粉絲賬號:60多個、1000萬以上粉絲賬號:不到200個、100萬-1000萬粉絲賬號:約5000個左右。

沒錯,就有這么豪橫,因為它的名字叫“字節跳動系”。

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二、短視頻平臺屬性拆解

要深入了解并運用好短視頻平臺,必須了解它的屬性。首先我們看短視頻行業的競爭格局:抖音、快手穩居頭部品牌地位,火山、西瓜處于腰部地位,而微視、美拍等其他平臺處于尾部地位。

 

其次我們看定位,抖音定位是記錄美好生活,所以做營銷得有個度,不夠好的也好靠邊站了,更多是內部推薦算法為導向,內容優質為導向。快手是記錄每一種生活,重點是記錄,以粉絲關注為導向,所以才有我們口中的“老鐵粉絲”。快手更多下沉流量,抖音更多“上層力量”

 

在內容上各平臺也不盡相同,從短視頻時長的15s、15-1min、1min以上有所區分,在內容生產方式上從PGC到PUGC到UGC也各有所異。

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三、2020短視頻運營基本感悟

我們剛才奠定了企業在營銷上對于短視頻的基調,那就是短視頻有條件要上,沒條件更要上,不讓上熱門也得進個門;哪怕短期未變現,長期品牌也會看得見。

圖文時代自媒體人追求文章10w+,短視頻時代,短視頻的創作者都希望自己的作品能達到100萬+的播放量,而現實中,絕大部分是500左右(是否此刻也感覺同病相憐)。

2018年玩抖音:隨心所欲、放飛自我就會有流量。

2019年玩抖音:相互模仿、互相借鑒就能蹭到百萬熱門。

2020年(疫情期后)玩抖音:(幾乎可以說是被抖音“玩”吧)

2020年抖音運營現狀:單條視頻千萬pv、整個賬號百萬粉絲不一定有變現;今年的目標韭菜從C端轉移到了B端,以前的大師達人、專家紅人頻頻停更,多家MCN及短視頻創業機構的劇情賬號不斷停更,不再以前的“狗血雞湯、詩和遠方”,更多去PK打賞、直播帶貨以解決生存問題。

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今年6月以來,很多以前的優質創作者的視頻數據持續走低,是什么導致的呢?

內容創新是剛需。大家需要看到,并且想看到的是優質原創內容。但是隨著現在抖音體量的擴大,視頻內容頻繁出現撞車。小編認為,抖音短視頻的發展也有三個階段,第一個階段是平臺有什么內容,觀眾就看什么內容;第二個階段是反向定制催生爆品;現如今,短視頻到了第三階段,內容同質化嚴重漸漸導致用戶審美疲勞,我們要給與觀眾新鮮、好看的視頻內容,同時內容要抓住觀眾心理。而營銷即是通過創意將產品通過不同的工具進行推廣。

深入研究觀眾心理也很重要。如:刀小刀。她的視頻也許是大眾認為的簡單扭兩下,就搖身一變成為了千萬粉絲級網紅。深入研究過她的粉絲數據后,我們會發現她的粉絲30歲以下女性居多,甚至還有很大一部分是未成年。女生和男生一樣,都喜歡漂亮女生。但是女生為了變好看會去模仿。而且這類變裝類視頻本身就迎合了丑小鴨變天鵝的心理。營銷也應當深入研究消費者心理,知道消費者需要什么,同時通過這類心理學知識向消費者產生暗示。

最近大家都在說在同品類里做細分,內容要垂直。比如美食類視頻,大家都在拍做菜,這時候有人出來教你做夏日冷飲,大家就會覺得這個人比較特別。做飯的人多,怎么都能刷到,但是只有他一個人做冷飲,大家就會去關注他,看他的冷飲視頻。(如:麻辣德子)相比較于包含過多要素的營銷內容,不如專注于某一領域或某一特色,這樣一來能夠吸引住更多A類用戶,同時,能夠打造好自己在行業內的口碑及形象。

自從短視頻自媒體平臺火起來之后,進一步催化了國內MCN機構的發展。MCN機構幫助達人明確的垂直細分領域,使達人與廣告主的合作更加明確和清晰,對商業化形成了一定的促進作用,緩解了達人推廣和變現的問題,也就是幫助達人更好的“恰飯”。

 

我們來看短視頻的本質:利用碎片化的時間娛樂消遣。

所以總結幾點小感悟:

1、抖音經歷三個階段到成熟期,回歸抖音的初心:娛樂化定位、記錄美好生活,而不是一個做營銷的媒體平臺,抖音本質是娛樂社交平臺,是記錄生活,抖音對企業營銷角度是引流工具,而不是變現轉化平臺。

2、內容同質化+創作者增加導致用戶審美疲勞,最終流量獲取變難。運營重點是長期可持續、對用戶有吸引力的優質內容。

3、平臺對于營銷性內容會趨向于信息流廣告、開屏廣告、原生內容植入式廣告、專場直播帶貨、抖音小店等入口導向,并非以內容創造為導向的營銷傳媒屬性。

我們中小企業在營銷層面應該做的一件事:底層策略——內容再升級。

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運營短視頻過程中的幾個基本點

1、即時熱點

何為熱點:用戶關注點(事件、大新聞)及用戶愿意關注點(興趣、獵奇、內幕);

2、新原創度

何為新原創度:不一定非“原創”但必須首發、獨一無二;

3、盡量避免長

為什么叫“短”視頻,時間短的視頻往往播完率高,高播完率會帶來跟多的推薦量及觀看量;

4、跟用戶“接地氣”

有群眾基礎才能成爆款,貼近用戶才能被推薦。既不能大家一說就知道,又不能說完聽不懂。

 

在內容方向上,我們分析了抖音近期上熱門的排行前20個視頻,總結出了最容易上熱門的內容方向12字經:熱點資訊、好玩消遣、情感共鳴

最后,也分享一點對于把短視頻運營當成企業重要品牌資產的企業,怎樣才會最大程度降低被封號的風險:

1、內容層面做升級

(1)公司營銷號:更多做Q&A類內容,而不是“強人所言”;

(2)盡可能規避敏感詞、敏感圖、敏感logo等營銷和敏感內容的呈現;

(3)內容本身削弱營銷性,引流作用,通過不定期直播做帶有營銷性的Q&A內容;

(4)制定符合自己的內容升級計劃(從內容規劃到實操層面的腳本到拍攝到文案的整體內容升級)。

2、平臺層面做梳理

(1)平臺多元化以分散風險

除了抖音以外的頭部平臺,還因考慮快手、火山、西瓜這三個腰部平臺,尤其是企業營銷賬號最好同步開設西瓜、火山、快手、微視(三選一)賬號,以分散被封風險;當然同步的前提是根據抖音、火山、快手平臺的屬性去思考,比如快手更喜歡下沉式“奇葩”類,火山更喜歡小眾類,西瓜更喜歡專業、更長時長類等特點。

(2)二類圖文社交平臺同步

創作的短視頻內容存檔,在第二平臺同步發布:例如小紅書。因為小紅書常用發布形態是圖文,如果專做短視頻內容(當成第二短視頻平臺),未嘗不可一試。

3、賬號主體層面調整

如果我們要多賬號、矩陣式運營營銷號,建議考慮打造藍V賬號運營營銷號(除了被封號風險,上熱門藍V占多數)。

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營銷和以抖音為首的短視頻相輔相成,抖音既充實了營銷的自媒體渠道,也為現在的線上營銷的引流轉化起到了至關重要的作用。同時,內容營銷是現在營銷形式的主流,UGC、PGC、OGC(職業生產內容)作為內容營銷的主要方式,可以完美契合在抖音短視頻中。在現在及未來,視頻是內容營銷的主流工具。現在抖音上出現的恰飯視頻、直播帶貨,即屬于營銷層面。不少商戶已經利用抖音不僅吸引了大批流量,通過通過廣告等方式獲得了額外營收。

跟風是一種手段,創作才是核心。


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